На рубеже 1960-х – 1970-х гг. внимание научной и педагогической общественности привлекали оказались теоретические вопросы взаимодействия медиа и общества, в первую очередь – идеологическая роль масс-медиа.
Одними из первых в западной философии к анализу работу масс-медиа обратились теоретики «Франкфуртской школы» - леворадикального течения социологии, существовавшего в 1920-х гг. и в 1930-х гг. на базе франкфуртского Института социальных исследований и «Журнала социальных исследований».

Они разработали так называемую «критическую теорию общества», где рассматривали масс-медиа как средство манипуляции и подавления личности. Согласно теории, современное им индустриальное общество состоит из манипуляторов и манипулируемых, а медийные технологии навязывают людям ложные потребности:

Для манипуляции и формирования нужной идеологии в обществе создана целая индустрия – индустрия массовой культуры: «кино и радио уже более не требуется выдавать себя за искусство, они и сами называют себя индустриями»[1].

Основным выводом, к которому пришли представители данной философской школы, стало заключение о необходимости развития критического мышления как способа выживания в обществе всеобщего конформизма и технократии.
Философские идеи «Франкфуртской школы» положили начало изучению теории медиа и медиакультуры в Великобритании и, в частности, оказали влияние на развитие идей так называемой «Бирмингемской школы». Центр современной культурологии в Бирмингемском университете изучал идеологическое влияние телевизионных сообщений на зрителей с точки зрения марксисткой теории медиа и семиотики. Основатель центра – Ричард Хоггарт.

Большинство идей, разрабатываемых «Бирмингемской школой», возникло под влиянием теорий Франкфуртской научной школы. Тем не менее, понимание функции культуры принципиально отличалось. Согласно Франкфуртской школе, идеологическая функция культуры состоит в создании с помощью культурной индустрии единых форм жизни, которые скрывают социальные различия, не позволяя им себя выразить. Массовая культура трактовалась как идеальный инструмент для навязывания идеологии доминирующего класса в обществе. Теоретики Бирмингемского центра считали, что культура – это, прежде всего, пространство борьбы для представителей разных социальных слоёв – выразителей разных идеологий, которая стимулирует обмен мнениями и выработку критических теорий.

Главная задача Бирмингемского Центра «культурологических исследований» на ранних этапах деятельности состояла в том, чтобы инициировать широкомасштабные исследования современной британской культуры – повседневной, обыденной – с учётом социальных, политических и экономических контекстов. В числе подобных исследований можно выделить эксперимент Дэвида Морли и Шарлотты Брунсдон, которые в конце 1970-х гг. XX в. изучали информационную программу Би-Би-Си «Nationwide». Их целью было выяснить, какие темы этой программы носят явный идеологический характер, и каким образом они представлены зрителю[3]. Кроме того, изучались восприятие и реакция зрителей различных социальных групп.

Для анализа материалов британских средств массовой информации широко применялся метод «кейс- стади». С его помощью исследовались материалы британской прессы (газетные новости, редакционные статьи, письма читателей и т.д.), новостные и различные аналитические телевизионные программы, посвященные социальным и политическим проблемам и событиям. Этот метод позволял обнаружить неявное присутствие идеологии даже в тех случаях, когда казалось, что медийные сообщения представляли лишь нейтральное отражение реальности. Особенно это было характерно для телевидения и, в частности, для новостных программ. Не отрицая идеологическую природу культуры, они полагали, что вне идеологии культуры не существует.

Одна из наиболее известных научных работ Стюарта Холла – статья «Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе», которая позволила понять взаимоотношения автора и аудитории – реципиента сообщения в масс-медиа. Холл одним из первых сформулировал свой вариант критической теории в области анализа приёма сообщений. Ключевые положения теории заключаются в том, что, во-первых, любое медиасообщение проходит на своём пути от источника до получателя информации целую серию стадий; во-вторых, любое смысловое сообщение состоит из знаков, имеющих явные и подразумеваемые смыслы, в зависимости от выбора, который делает «кодировщик», т.е. автор сообщения.

Эта теория базируется на принципах структурализма и семиотики. Она была сформулирована на примере телевидения, однако применима к любым масс-медиа.

Таким образом, зритель, воспринимающий сообщение медиа, интерпретирует его, основываясь на собственным опыте, в зависимости от уровня культурного развития, воспитания, экономического и социального статуса, религиозных взглядов и пр., т.е. аудитории могут играть активную роль в расшифровке («декодировании») сообщений масс-медиа. При этом разные группы людей, представители разных субкультур, совершенно по-разному воспринимают одни и те же сообщения масс-медиа.

Важность идеи об активной роли аудиторий нельзя недооценивать, так как именно благодаря ей, акцент в медиаобразовании сместился на социокультурное развитие аудитории, способной критически оценивать сообщения масс-медиа. Стюарт Холл использовал понятие «репрезентация» (процесс, посредством которого субъекты культуры используют язык (или любую систему знаков) для создания смыслов) в своих трудах, которое стало ключевым как для культурологических исследований, так и для медиаобразования.

Активная роль аудиторий проявляется в том, что культурные репрезентации могут восприниматься зрителем осознанно и критически в процессе интерпретации и коммуникации, и зависят от социокультурного контекста. Отсюда главная функция современного мыслящего человека, по мнению С. Холла, – активная критика господствующей идеологии посредством анализа культурных репрезентаций.

Модель кодирования/декодирования поставила под вопрос конвенциональную модель коммуникации, представляющую собой линейную структуру: отправитель — сообщение — адресат. Согласно этой модели, отправитель создает сообщение, которое напрямую доходит до получателя, сохраняя свой первоначальный смысл. Холл счел этот процесс слишком изящным: он был скорее заинтересован тем, как зритель способен производить, а не обнаруживать истинное значение медиа-текста.

В качестве примера Холл приводит документальный фильм о просителях убежища. Он утверждает, что стремление создателей фильма вызвать сочувствие зрителей, не гарантирует, что аудитория действительно испытает это чувство. Для реализма и акцента на факты, документальная форма вынуждена обращаться к зрителю с помощью системы знака (аудиовизуальные признаки телевидения), что с одной стороны искажает намерения продюсера и режиссёра, а с другой —вызывает противоречивые чувства у аудитории. Вместо того, чтобы назвать это искажение ошибкой или недостатком, Холл, напротив, встраивает его в систему коммуникационного обмена между моментом производства сообщения (кодированием) и моментом его приема (декодированием).

По мнению Холла, «не существует неизбежной зависимости между кодированием и декодированием: первое может попытаться навязать свои предпочтения, но не в состоянии предписать или гарантировать последнее, которое имеет собственные условия существования»[6].